ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند

یکی از معروفترین و شاید  مهم ترین مفاهیم بازاریابی امروز که برای اولین بار در دهه ی ۱۹۸۰ شکل گرفت، مفهوم ارزش ویژه ی برند است. با وجود این، ظهور این مفهوم برای متخصص های بازاریابی دربرگیرنده ی جنبه های مثبت و منفی است. جنبه ی مثبت این است که ارزش ویژه ی برند، اهمیت برند را در راهبرد بازاریابی پررنگ ساخته و مورد تاکید قرار می دهد و تمرکز آن بر فعالیت های تحقیقاتی و در نهایت پاسخ دادن به خواسته های مدیریت ارشد سازمان را حفظ می کند. اما جنبه منفی آن است که این مفهوم به شیوه های گوناگون و با هدف های مختلفی ارائه شده است و هنوز هیچ نگرش واحدی در مورد شیوه ی معرفی، به تصویر کشیدن و سنجش ارزش ویژه ی برند وجود ندارد.

به طور کلی تاثیر بحث برندسازی بر ایجاد محصولات و خدماتی است که از قدرت برند و برتری برخوردار است. باوجود این، براساس بسیاری از نگرش های گوناگون شامل:

brandequity

ارزش ویژه برند

ارزش ویژه ی برند شامل: تاثیرات بازاریابی است که به صورت منحصر به فرد در مورد یک برند وجود دارند.به بیان دیگر، ارزش ویژه برند دستاوردهای مختلف فعالیت های بازاریابی روی محصولات و خدمات برخوردار از برند را تشریح می سازد.

ارزش ویژه ی برند یک مفهوم چند بعدی است که با تقویت ابعادش می توان آن را افزایش داد، این ابعاد عبارتند از: آگاهی نسبت به برند، کیفیت درک شده از برند، تداعی برند و وفاداری نسبت به برند.

در اولین بعد یعنی آگاهی از برند با قابلیت افراد برای تشخیص و به یادآوری این که یک برند دسته محصول خاصی را پیشنهاد می دهد، سروکار دارد. آگاهی از برند از طریق سه مزیت نقش مهمی در تصمیم گیری مشتری ایفا  می کند: مزیت های یادگیری، مزیت های توجه و بررسی و مزیت های انتخابی. ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری هنگامی رخ می دهد که مشتری آگاهی و آشنایی زیادی نسبت به برند داشته باشد و برخی از نشانه ها و تداعی های منحصر به فرد، قوی و مطلوب برند را به خاطر آورد.

بعد دوم ارزش ویژه برند:

یعنی تصویر برند به ادراکات مختلفی که مصرف کننده در ذهن خود دارند اشاره می کند، که از انتقال هویت برند به بازار منتج می گردد. تصویر  برند یک فرایند گسترده استنباطی و موضوعی است که براساس ادراک و تفسیر مصرف کننده شکل می گیردو از طریق تصورات منطقی و یا احساسی ادامه می یابد.

اگرچه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف ذهنی از برند به عنوان ادارک و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است. تصویر ذهنی از برند به وسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می گیرد.

تداعی های ذهنی از برند اغلب براساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی می باشد که در آن حافطه فرد  از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است. رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط (ضعیف یا قوی) و گره ها نشان دهنده مفاهیم (به عنوان مثال: تداعی های برند) و اشیا (به عنوان مثال : برندها)        می باشد.

تداعی های ذهنی از برند، از اجزای کلیدی تصویر ذهنی از برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند. نیرومندی، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سه بعد تداعی های برند می باشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از برند هستند.

بعد سوم ارزش ویژه برند:

یعنی وفاداری به برند، به تعهدی عمیق برای خرید مجدد و یا حمایت از یک محصول و یا خدمت مورد علاقه، که علیرغم وجود تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی رقبا، موجب تکرار خرید یک نام تجاری در آینده شود، اشاره می کند

 

0 پاسخ ها

دیدگاه خود را ثبت کنید

آیا می خواهید به بحث بپیوندید؟
در صورت تمایل از راهنمایی رایگان ما استفاده کنید!!

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *